산소마스크를 단 전화조사

좋은 인프라가 혁신을 지연시킬 때

한국 전화조사의 축복

한국의 공표용 선거여론조사 환경은 세계적으로 보기 드문 축복을 누리고 있다.

가상번호(안심번호) 제도는 이동통신사 가입자 전체에서 성별, 연령, 지역 기준으로 무작위 추출된 전화번호를 제공한다. 사실상 확률 표본에 가까운 표집틀을 국가가 만들어주는 것이다. 전화면접이든 ARS든 관계없이 이 번호를 받을 수 있고, 오토다이얼링으로 휴대전화에 자유롭게 발신할 수 있다. 법적 제약이 없다.

이것이 얼마나 특별한 환경인지는 미국과 비교하면 분명해진다.

미국에는 1991년에 제정된 TCPA(Telephone Consumer Protection Act)라는 법이 있다. 이 법은 사전 동의 없이 자동 다이얼러(autodialer)로 휴대전화에 전화를 거는 것을 금지한다. 여론조사도 예외가 아니다. 미국에서 휴대전화로 여론조사를 하려면, 면접원이 전화번호를 손으로 직접 눌러야 한다. 수백 명의 면접원이 물리적으로 번호를 찍는 것이다.

유선전화에서는 오토다이얼링이 가능했지만, 유선전화 보유 가구가 급감하면서 커버리지가 무너졌다. 휴대전화를 포함하려면 수동 다이얼링 비용을 감수해야 한다. 전화조사의 비용이 계속 올라가는 동안 웹조사의 비용은 계속 떨어졌고, 미국의 조사업계는 비확률 온라인 패널 중심으로 재편됐다. 확률 표본이라는 전화조사의 핵심 장점을 사실상 포기한 것이다.

한국은 이 딜레마가 없다. 오토다이얼링이 자유롭고, 가상번호가 확률 기반 표집틀을 제공하고, 소지역 타겟팅까지 가능하다. 미국이 비용과 법 때문에 포기한 것들을 한국은 다 갖고 있다. 전화조사를 하기에 이보다 좋은 환경은 세계 어디에도 없다.

그런데 전화를 안 받는다

문제는 전화를 받는 쪽에서 일어났다.

모르는 번호로 걸려오는 전화를 받는 것은 이미 일상적인 행위가 아니다. 젊은 층은 말할 것도 없고, 50~60대도 낯선 번호의 전화를 꺼리는 시대가 됐다. 통화라는 커뮤니케이션 방식 자체가 후퇴하고 있다. 카카오톡 메시지를 보내는 것이 자연스러운 사회에서, 녹음된 목소리가 질문을 읽어주고 버튼을 누르라고 하는 ARS는 물론, 사람이 직접 말을 거는 전화면접조차 어색한 접촉 방식이 되어가고 있다.

응답률은 이 변화를 숫자로 보여준다. 표집틀이 아무리 좋아도, 전화를 안 받으면 그 표집틀에 도달할 수 없다. 가상번호가 확률 기반으로 완벽하게 추출되어 있어도, 그 번호의 주인이 전화를 받지 않으면 비응답 편향이 발생한다. 인프라의 질과 무관하게, 전화라는 모드 자체의 수용성이 떨어지고 있는 것이다.

전화를 받는 사람들은 점점 더 특정한 부류로 좁혀진다. 시간 여유가 있는 사람, 조사에 관심이 있는 사람, 정치적으로 동기화된 사람. 표집틀은 모집단 전체를 대표하지만, 실제로 응답하는 사람은 모집단의 일부다. 그 일부가 전체를 대표한다고 보기는 점점 어려워지고 있다.

산소마스크의 역설

여기서 역설이 발생한다.

한국의 전화조사 인프라가 나빴다면, 전화조사는 진작 쇠퇴했을 것이다. 미국처럼 비용이 감당이 안 되고, 법적 제약에 부딪히고, 표집틀이 무너지면서 자연스럽게 다른 방법론으로 전환했을 것이다. 그 과정이 고통스럽더라도, 커뮤니케이션 환경의 변화에 맞는 조사 방법론을 일찍 찾았을 수도 있다.

그러나 한국의 인프라는 너무 좋았다. 가상번호는 계속 나왔고, 오토다이얼링은 계속 가능했고, 비용은 여전히 감당할 수 있는 수준이었다. 환자에게 산소마스크를 달아준 것과 같다. 환자가 살아 있는 것은 맞지만, 그것이 회복은 아니다. 산소마스크가 좋을수록 환자는 자가 호흡을 시도할 동기를 잃는다.

미국이 TCPA 때문에 일찍 전화를 포기하고 웹으로 넘어간 것이, 결과적으로는 커뮤니케이션 환경 변화에 먼저 적응한 셈이 됐다. 미국의 전환이 자발적이었다고 보기는 어렵다. 법이 강제한 측면이 크다. 그러나 결과적으로 미국 조사업계는 온라인 패널, 혼합모드, 주소 기반 표집(ABS) 등 대안적 방법론을 먼저 탐색하고 발전시켰다. 물론 비확률 표본이라는 새로운 문제를 안게 됐지만, 적어도 "전화를 안 받는 사회"에 대한 적응은 한국보다 먼저 시작됐다.

한국은 인프라가 좋았기 때문에 오히려 전환이 늦었다. 전화조사가 아직 돌아가니까 굳이 바꿀 이유를 느끼지 못한 것이다. 그 사이 사회의 커뮤니케이션 방식은 돌이킬 수 없이 바뀌었다.

산소마스크를 떼는 방법

전화조사의 산소마스크를 단번에 떼어낼 수는 없다. 당장 대체할 완벽한 방법이 없기 때문이다. 그러나 자가 호흡으로의 전환을 준비하는 것은 가능하다.

이동통신사 고객 대상 휴대전화웹조사(문자조사)는 그 전환의 한 경로다. 같은 가상번호 인프라를 사용하되, 전화를 거는 것이 아니라 문자를 보내는 것이다. 확률 기반 표집틀이라는 전화조사의 핵심 강점은 유지하면서, 접촉 방식만 현재의 커뮤니케이션 습관에 맞게 바꾸는 것이다.

문자는 전화와 다르다. 전화는 상대방의 시간을 즉시 점유한다. 지금 당장 받아야 하고, 지금 당장 답해야 한다. 문자는 수신자가 자신의 시간에 맞춰 열어볼 수 있다. 웹설문 링크를 받아 자신이 편한 시간에 응답하는 것은, 낯선 번호의 전화를 받아 녹음된 목소리에 버튼을 누르는 것보다 훨씬 자연스러운 행위다.

물론 문자조사에도 한계는 있다. 고연령층의 웹설문 완료율이 낮다는 것은 앞서 다른 글에서 다루었다. 그러나 이 한계는 고연령층의 디지털 리터러시가 시간이 지나면서 자연스럽게 향상되는 방향으로 해소될 가능성이 있다. 오늘의 60대는 10년 전의 60대보다 스마트폰에 익숙하다. 전화 응답률의 하락은 구조적이고 비가역적이지만, 웹설문 완료율의 상승은 세대 교체와 함께 점진적으로 일어나고 있다.

인프라를 살리는 것은 모드를 바꾸는 것이다

한국이 가진 가상번호 인프라는 진짜 자산이다. 확률 기반 표집틀을 국가가 제공하는 나라는 드물다. 이 인프라를 버릴 이유는 없다.

그러나 이 인프라 위에 올리는 접촉 방식은 바뀌어야 한다. 가상번호로 전화를 거는 시대에서, 가상번호로 문자를 보내는 시대로. 표집틀은 그대로 두고, 모드만 전환하는 것이다.

한국 조사업계가 20~30년 동안 전화면접이냐 ARS냐를 놓고 싸우는 사이, 정작 중요한 질문은 따로 있었다. 전화라는 모드 자체가 언제까지 유효한가. 그 질문에 답하는 것이 인프라의 가치를 지키는 길이다.

산소마스크를 달고 있는 동안 자가 호흡을 준비해야 한다. 마스크가 좋다고 영원히 의존할 수는 없다.

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