여론 측정(measure public opinion)과 여론 기술(describe public opinion)의 차이

 여론조사의 질문은 그 목적에 따라 여론을 측정하는 것(measure public opinion)과 여론을 기술하는 것(describe public opinion)의 두 개의 범주로 나뉜다.

  우선 우리가 흔히 보는 여론조사 분석은 대다수가 여론을 기술한 것이다. 해당 주제에 대한 찬반이나 그 이유를 물어서 국민의 몇 % 정도가 찬성 혹은 반대하는지 그 이유는 무엇인지를 알려준다. 매주 나오는 한국갤럽의 보고서는 여론 기술의 가장 좋은 예이다.

 그렇다면 여론을 측정하는 것은 무엇일까? 여론을 측정하기 위해서는 단순히 태도 문항만을 활용해서는 안된다. 그 보다는 태도 기저에 있는 가치 혹은 신념을 태도와 함께 측정해야한다. 만약 위에서 예로든 부동산 정책에 대한 태도 문항을 측정할 경우 정부의 시장 개입에 인식 혹은 정부의 효율성 인식 등 부동산 정책 태도와 연관이 있어보이는 가치 혹은 신념을 같이 물어봐야한다.

 그와 더불어 가능하다면 가치 혹은 신념 문항을 2X2 혹은 2X3 혹은 3X3으로 교차하여 유형화(typology)까지 하면 더 좋다. 유형화 작업을 할 경우 정책의 타겟을 설정할 수 있다는 실용적인 장점이 있기 때문이다.

 아무튼 이러한 인지 단계별 측정을 통해 태도에 대한 단순한 기술을 넘어 설명이 가능해진다. 왜 그러한 태도를 보이는 것인지 어떤 유형화 집단이 타겟인지를 유추할 수 있게 된다.

웹조사에서는 질문(stem) 말고 보기(options)에 양보하세요...

 고객마다 설문지를 구성하는 스타일이 있다. 중간이 없는 4점 척도 보기를 좋아하는 고객이 있는가 하면 중간이 있는 5점 척도 보기를 좋아하는 고객도 있다. 그러나 모든 고객들이 가진 공통점이 있다. 바로 보기(options)보다는 질문(stem)에 훨씬 많은 신경을 쓴다는 것이다. 워딩 고민의 99%는 질문이다. 전화면접이나 대면면접에서는 질문에 신경쓰는 것이 맞다. 왜냐하면 면접원이 말로 질문을 해야하기 때문이다.

 그러나 웹조사 영역에서는 질문에 신경을 쓰는 일은 심하게 말해 무의미한 일이다. 왜냐하면 응답자들은 질문에는 눈길을 거의주지 않고 오로지 보기에만 집중하기 때문이다. 아이트랙커를 통해 실험한 결과를 보면 질문 쪽에는 아예 눈길조차 가지 않는 것을 알 수 있다. 이는 목적 지향적 행동으로 응답자는 선택해야 할 보기에 자연스럽게 집중하는 것이다. 

 이런 점을 감안할 때 웹조사에서는 질문은 최소화하고 보기에 역량을 집중하는 전략이 필요하다. 

(X)

문. 귀하께서는 A라는 정책에 대해 찬성하십니까? 아니면 반대하십니까?

1. 찬성한다

2. 반대한다

3. 모르겠다

(O)

문. 귀하의 의견은?

1. A라는 정책에 대해 찬성한다

2. A라는 정책에 대해 반대한다

우리나라 조사회사에서만 활용하는 요상한(?) 직업 문항을 아십니까?

 여론조사를 하다보면 직업 문항은 거의 들어가기 마련이다. 보통 아래와 같은 형태이다.

<R&R>

<한국갤럽>

 <한국리서치>

 그런데 이러한 설문은 사실은 산업, 직업, 종사상 지위, 비고용이유 등의 문항이 짬뽕된 형태로 문제가 매우 많다. 자세히 보면 이렇다. 일단 농/임/어업은 산업 형태 중 하나이다. 자영업은 종사상 지위 중 하나이다. 판매직이나 전문직 등은 직업이다. 더 재미있는 것은 주부, 학생, 무직/퇴직과 같은 직업이나 고용상태와 무관한 보기도 있다는 것이다. 한마디로 배타성이 결여된 괴팍한 문항(자영업이면서 전문직일 수 있으니)이다.

  예를 들어 알바를 아주 쬐끔하는 주부는 가정주부 혹은 주부로 응답할 가능성이 크다. 알바를 하는 학생 역시 마찬가지이다. 또한 변호사 사무실을 개업한 변호사의 경우 종사상 지위는 자영업자이지만 직업은 전문직이니 어디에다 응답해도 된다. 그 뿐인가? 남편의 가계를 도와주는 주부의 경우 자영업으로 응답할 가능성도 있다(사실은 무급가족종사자일테지만). 정말 "그때 그때 달라요"이다.

 그렇다면 왜 이런 설문을 계속 유지하는걸까? 아마도 한 개 문항으로 산업, 직업, 종사상 지위, 비고용이유 등을 한방에 알 수 있기 때문이다. 조사회사는 조사회사대로 편하니 이렇게 물었을테고 고객측에서도 이러한 사정을 모르니 그냥 두었을 것이다. 앞으로라도 정말 시정되어야할 부분이다.

'모두 골라주세요?'하면 진짜 다 고를까? (Check All vs Forced Choice)

  고객들이 주는 설문 중에 많지는 않지만 간혹 '다음 중에서 해당되는 것을 모두 골라라'가 있다. 그러나 이런 류의 문항은 피하는 것이 좋다. 이유는 실제보다 과소 응답하는 경향이 크기 때문이다. 즉 실제로 해당되는데도 복수로 응답하는 것이 번거로워 적게 선택한다는 것이다. 특히 이전 결과와 비교를 원한다면 모두 골라 시리즈 문항은 더욱 피해야한다. 이와 관련해서는 아래 논문을 참고하면 된다.

<check all 방식 문항 예시>

<위 문항을 forced choice로 바꾸면>