메소드서베이

 웹조사는 초창기에 당연히 PC로만 했다. 뭐 테블릿이나 스마트폰이 없었으니까. 그러나 세월이 흐르면서 테블릿이나 스마트폰으로 웹조사를 하는 비율이 많아졌다. 그러면서 나온 의문은 당연히 작은 화면으로 하는데도 응답의 질에 문제가 없을까였다. 특히나 나이가 많은 리서처들이 이런 걱정을 더 많이 한 것 같다(이건 전적으로 내 생각).  지금 소개하는 논문 역시 이에 대한 의문증에서 시작한 것이다. 이 논문의 차별성은 여러 나라의 여러 웹조사 데이터를 가지고 증명했다는 것이다. 더불어 선택 바이어스를 최소화라기 위해 모드 선택을 응답자가 하지 않았다고 한다.  논문의 결론은 모드 효과에 대해서는 안심해도 된다는 거다. 진짜 걱정하지 말자. 응답자들을 믿자.

 우리가 흔히 이야기하는 여론조사에는 두 종류가 있다. 하나는 폴(poll)이고 하나는 서베이(survey)이다. 사실 두 단어 자체의 차이는 없다. 그러나 시간이 흐르면서 자연스럽게 퀵하게 태도 정도를 확인하기 위한 조사는 폴, 학계나 통계청 등에서 행위, 태도, 신념 등 다양한 문항을 확인하기 위한 조사는 서베이로 간주되고 있다.  우리나라에서 폴이 서베이와 분리되어 인식된 것은 전화면접조사의 시작과 궤를 같이 한다. 대면면접조사에 비해 비용이나 시간을 훨씬 덜 들여 조사할 수 있는 전화면접조사의 등장은 주로 서베이에 머물던 여론조사 시장에서 폴이 확장되는 계기를 마련한 것이다. 예전 같으면 어림도 없었던 한 두 문항 여론조사도 등장했다. 아무튼 폴은 전화면접조사와 함께 계속 성장해왔다. 거기에 ARS 조사의 등장으로 전화면접과 함께 전화조사 시장의 성장이 가파랐다.  그러나 최근 전화면접조사는 하락세를 걷고 있다. 전화조사 내부에서는 ARS 조사에 밀리고, 웹조사라는 새로운 모드 등장에 그 하락세는 지속될 것으로 보인다. 이유는 자명하다. 비용의 문제이다. 전화면접조사는 필연적으로 면접원이 필요한데 응답율 하락(전화를 아예 받지 않는 문제, 받아도 상당수가 조사를 거절하는 문제)으로 면접원에게 줘야하는 수당이 자꾸 늘어나는 것이다. 문제는 이러한 응답율 하락이 더욱 심각해질 것이라는 점이다.  그렇다면 향후 폴 시장에서 전화면접조사는 살아남을 수 있을까? 내 생각으로는 힘들어 보인다. 그 근거를 몇 가지로 정리해보면 다음과 같다.  1. 전화면접조사와 ARS조사의 직접비 차이가 계속 벌어질 것이다.     (전화면접조사의 직접비는 상승 대비 ARS조사 직접비 상승은 크지 않을 것)  2. 스팸차단기술 발달로 조사회사에서 거는 전화를 안받는 사람들이 계속 늘어날 것이다.  3. 스마트폰 웹조사 시장이 성장할 것이다  이런 이유로...

 한 번에 많은 항목을 물으면서도 문항이 많아 보이지 않게하는 마법(?)과도 같은 표 스타일 설문(grid-style questions)은 어느 조사방법에서나 많이 활용된다. 그러나 표 스타일의 설문은 대충 응답하는 경향이 있어 바이어스가 많다는 연구가 많다. 이번에 소개하는 논문 역시 그런 연구 중 하나다. 차별점이라면 이 연구는 척도 방향에 따른 영향에 대한 것이다. 즉 표 스타일 설문에서 척도를 긍정에서 부정순으로 하느냐 아니면 반대로 부정에서 긍정순으로 하느냐에 따라 결과가 상이할 수 있다는 것이다. 그 외에도 스피더(아마 응답을 빨리하는 응답자인 것 같음) 응답자가 비스피더 응답자에 비해 바이어스가 더 나타난다고 한다.  이래저래 저래이래 표 스타일의 설문은 아닌 것 같습니다.  

 할당조사에서 지역(17개 시도), 성(남녀), 연령대(19-29세, 30대, 40대, 50대, 60세 이상)는 필수적인 변인으로 자리매김했다. 이 세 변수를 크로스한 할당표를 얼마나 잘 지켰는가는 조사의 정확성에 잣대가 되고 있다. 그러나 우리가 살펴봐야 할 변인이 이것 뿐이겠는가? 그럼에도 불구하고 다른 사회경제적 변인의 경우 모집단 비율을 확실히 추정할 수 없다는 주장에 밀려 검토조차 되지 못한게 사실이다.  그래서 준비해봤다. 다양한 사회경제적 변인의 모집단 비율을...참고로 아래에 소개한 비율은 2017년 통계청 사회조사 원자료를 근거로 산출한 결과이다. 사회조사 자체가 센서스가 아니므로 완전한 모집단이라고 하기 어렵지만 그래도 현재 상황에서 구할 수 있는 가장 좋은 자료라고 생각한다. 12월 말이면 2018년 사회조사 원자료가 공개된다고 하니 그 때는 더 최신 자료로 업데이트 하겠다.   

 고객들이 보내준 수많은 설문 초안을 검토하면서 느낀 웹조사 설문 작성 팀 몇 가지를 소개하고자 한다. 1. 질문(stem) 보다는 보기(option)에 신경써라  조사를 하는 응답자들의 최종 목적은 얼른 조사를 마치는 것이다. 이런 생각은 보기에서 어떤 곳에 클릭을 할지 몰두하게 만든다. 그러므로 보기에 충분한 정보를 주는 것이 좋다. 2. 비교 평가가 아닌 이상 평가 문항에서는 중간 척도를 최소화해라  과거 보다 좋아졌는지 등 비교 평가는 당연히 변화없다나 비슷하다와 같은 중간 척도가 필요하지만 그 외에 평가 문항에서는 보통이다 등의 중간 척도를 가급적 쓰지 않는 것이 좋다. 3. 척도 수를 가급적 줄여라  이론적으로 2점 척도(예-아니오, 만족한다-만족하지 않는다 등)면 대부분 충분하다. 척도 수를 최소화할수록 응답자의 부담은 훨씬 줄어들고 그에 따라 문항에 더 집중할 수 있다. 4. 척도 구성시 바이폴라보다는 유니폴라를 활용해라  만족한다-불만족한다 보다는 만족한다-만족하지 않는다가 더 명확하다. 만족한다-불만족한다를 꼭 쓰고 싶다면 반드시 만족도 불만족도 아니다 라는 중간 척도가 필요하다. 5. 진술형 문항에 얼마나 동의하는지 문항은 가급적 피해라  흔히 '----에 대해 긍정적 영향을 주었다'에 얼마나 동의하는지 묻는 문항을 많이 만드는데, 이건 응답자들을 너무 한 방향으로 몰아갈 위험이 크다. 그 보다는 '---에 어떤 영향을 주었는지'로 묻고 보기에 긍정적 영향을 주었는지 여부를 묻는게 맞다. 특히나 '----애 대해 부정적 영향을 주었다'에 동의여부를 묻는 것은 더 최악이다. 6. 7점 척도가 넘어가면 '클릭 방식'보다는 '스크롤 방식'으로 웹설문을 구성해라  7점 척도까지는 일반적으로 해당 척도에 클릭하는 방식의 조사가 가능하지만 10점이 넘어가서 10점, 11점, 100점 척도를 사용해야한다면  그보다는 스크롤하여 해당 점수나 구간...